L’univers du DOOH diffuse depuis maintenant quelques années les campagnes de nombreux annonceurs qui voient dans ce média animé la possibilité de renforcer leur prise de parole avec des messages contextualisés et géolocalisés.
Le DOOH peut s’adapter en temps réel à un contexte, une situation ou une localisation et pourtant la création peine à s’en emparer.
Ce média plein de promesses accueille le plus souvent, des adaptations de films TV, coupés, recadrés et remontés pour l’occasion, avec un manque d’efficacité dans la narration et l’attribution à la marque. Nous voyons également beaucoup d’affiches animées qui se contentent de mettre en mouvement les différents éléments du visuel. Il n’y a pas de réelle recherche entre le fond, la forme et le support qui doivent être travaillés conjointement pour s’adapter pleinement au contexte de diffusion. 10 secondes, c’est court, il faut aller à l’essentiel. Qui me parle ? De quoi ? Est-ce que cela génère une émotion ? Est-ce que cela me stimule et m’incite à interagir avec la marque ?
Les campagnes imaginées pour le DOOH restent encore peu nombreuses, mais celles réalisées avec intelligence et créativité, qui tiennent compte des spécificités du média, ont un fort pouvoir de mémorisation et contribuent à valoriser la place des marques dans la ville et à favoriser l’acceptation du digital urbain par le plus grand nombre.
A titre d’exemple, trois campagnes récentes ont marqué les esprits :
BURGER KING
La campagne co-brandé BURGER KING & DELIVEROO fait preuve de créativité par sa capacité à jouer et interpeller la personne dans la rue.
Le créatif joue avec une forme de communication directionnelle, qui est connue et identifiée par tous. On en connait tous les codes. Mais par son message trompeur la marque fait preuve d’humour et de connivence avec son public. Il y a une intention créative, un ton, une direction artistique.
La force de l’idée créative fait oublier le principe d’animation pas à pas un peu sommaire, l’animation ne sert qu’à valoriser le message et à en accompagner la lecture. Ce message se décline à l’infini en fonction des lieux et des situations avec toujours la même efficacité.
EASYJET
La campagne promotionnelle Easyjet est une réussite en matière d’idée créative, de qualité d’exécution et d’impact. L’écran, comme une fenêtre ouverte sur le monde, invite au voyage en jouant sur un ressort émotionnel fort.
La première vision d’une destination par le hublot d’un avion nous transporte immédiatement en vacances. C’est l’opportunité d’avoir un cadre resserré qui va concentrer l’attention sur les messages clés. Dans son champ de vision, le public voit l’ensemble des messages qui le percutent. La destination, le prix, le logo de la marque, tout est concentré en un point unique avec une qualité d’exécution remarquable. Il est inutile dans ce cas, comme on le voit souvent, d’avoir le logo de marque en entrée ou en sortie de spot.
L’attribution à la marque est immédiate et se fait en continue pendant toute la durée d’exposition au message. Un geste élégant vient tirer le rideau en fin de séquence et propose une respiration au public avant que ne lui soit présenté le spot suivant. C’est élégant et respectueux de l’audience en présence.
LEGO
Pour finir, LEGO signe une sublime campagne « Rebuild the world » et donne vie à ses briques en les animant. La scène prend toute sa dimension en s’appuyant sur une narration poétique. Il y a peu d’effets. Le strict nécessaire pour accrocher l’œil et faire une proposition à l’enfant qui sommeille en nous.
Sur ces spots, on peut juste regretter la construction du message en deux temps, avec l’apparition à la fin du logo. On aurait pu gagner en puissance en capitalisant davantage sur le storytelling de chaque situation.
Trois exemples de campagnes remarquables qui nous rappellent que c’est avant tout l’idée créative qui fait la force d’un message. Le média est le porte-voix des marques si le message est adapté. La technologie, la gestion des flux, des données sont au service d’une idée créative, pour la rendre plus forte, plus impactante, plus mémorisable, au service de la préférence de marque.
