On ne se déclare pas entreprise à mission. On le prouve. Alors que 86% des Français souhaitent que les entreprises s’investissent sur les enjeux sociétaux et environnementaux, il semble que la ville soit un terrain d’expression et d’actions particulièrement cohérent pour les marques, comme le souligne une étude JCDecaux, en partenariat avec l’agence UTOPIES.
L’espace urbain, un nouvel espace de synergies
C’est ce qu’on appelle le brand urbanism. Tirant son origine de partenariats entre secteurs publics et privés, ces nouvelles synergies permettent de mettre en place des stratégies de marques au service des usagers. Au-delà des Directions RSE ou des fondations d’entreprise, cette démarche concerne les Directions marketing et les agences .
La preuve en quelques cas pratiques.
Quand l’accès au sport réuniT individus et marques : le cas de Nike
Marque pionnière en la matière, Nike a choisi de s'imposer comme un acteur urbain incontournable. Dans son berceau de Portland, la marque a notamment financé Biketown, l'un des plus grands parcs américains de vélos en libre-service. Certes un peu intrusive (les vélos sont oranges et les Swoosh bien visibles) l'opération adresse un enjeu particulièrement urgent : l'obésité, qui touchait en 2016 plus de 650 millions de personnes dans le monde selon l'OMS.
L'équipementier sportif joue aussi en France. En 2015, il a participé au financement ou la reconstruction de terrains de sport, à Paris et en banlieue. Le plus connu ? Le court Duperré, un terrain de basket longtemps abandonné et aujourd'hui devenu la coqueluche des réseaux sociaux.
Promouvoir et maintenir l’économie locale : les actions d’Uniqlo & Lululemon
En s'implantant dans plusieurs grandes villes dont Toronto, la marque japonaise Uniqlo a choisi de collaborer avec des magasins indépendants et de soutenir le commerce local plutôt que de les concurrencer. Même approche chez l'équipementier spécialisé en yoga Lululemon qui a décidé d'ouvrir ses magasins aux artistes et aux professeurs de yoga pour proposer des cours gratuits à ses clients.
Réinventer la mobilité urbaine : les cas Koninck, Domino’s & Emirates
En 2012, la suppression des bus de nuit dans la ville de Gand (Belgique) a poussé la marque de bière De Koninck à financer leur remise en service. Ville de fête, l'opération a permis aux nombreux étudiants de la ville de rentrer chez eux en toute sécurité. À Londres, la compagnie aérienne Emirates est même allée jusqu'à investir 45 millions d'euros (sur 80 millions) dans la construction d'un téléphérique reliant les deux rives de la Tamise.
Tout aussi significative, l'opération « Paving for pizza » de Domino's. Depuis 2018, la marque finance à hauteur de 5 000 dollars la réparation de routes dans les villes de 50 États américains. L'idée ? Permettre aux pizzas d'arriver à bon port (et avec toute leur garniture). L'idée a d'ailleurs tellement séduit que d'autres villes cherchent à souscrire au programme !
Un article à retrouver sur L’ADN : Voir plus
